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作者: 九艺网
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[数值/经济系统/付费] 从游戏中学设计(一):诱导充值,游戏中的惯用套路

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九艺网 发表于 2018-10-22 12:26:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
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游戏,是人类文明的最基本组成部分之一,已知的最古老的数字游戏,是早在公元前15世纪到公元前11世纪的计数游戏《宝石棋》,第一部记述游戏的历史书是3000多年前希罗多德编著的《历史》。今天,全球每周花在游戏上的时间超过30亿小时,暴雪公司的一款游戏《魔兽世界》累计耗费人们593万年时间。网易公司2016年游戏收入279.8亿人民币,占网易公司总收入的74.05%,腾讯公司2016年财报显示游戏收入708.44亿元人民币,占腾讯公司总收入的47%。
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让玩家感受成神的体验
网络游戏之所以可以耗费人们如此多的时间,为游戏公司赚取如此高额利润,是因为网络游戏设计中包含大量行为心理学套路,这些套路让玩家们沉迷在游戏的虚拟世界中,并为其持续付费。作为产品经理,我们有必要从游戏设计中学习行为心理学套路,让用户更喜欢我们的产品;而作为用户,我们只有熟知了这些套路,我们才能有效避开那些行为心理学陷阱。接下来,我将从游戏的充值,消费,成就,实时反馈,社交,探险等角度分析思考游戏中的套路,举例说明一些产品中的设计,同时思考如何将这些套路应用到产品设计当中,希望对大家有所帮助。
文中思考分析将采用统一结构:游戏中的设计及思路分析,产品中的类似设计,相关设计拓展思考。
一、游戏中的充值系统
1、虚拟货币
1.1多种虚拟货币
游戏中的设计及思路分析
每一款游戏都有一套货币系统,一般来说游戏中会有三种货币:金币,钱币,时间币。
  • 金币是指用户行为转化的奖励,小型游戏中的积分,大型游戏中金币都是这类货币;
  • 钱币是指玩家为了获取更好的体验,而将现实货币兑换成游戏中的特殊货币,一般表现为钻石,元宝等,钱币是游戏公司的全部收入来源,如何让用户充值钱币有大量套路。
  • 时间币是与时间相关的货币,通常表现为能量,行动力,体力等,可以限制用户行为。
钱币可以购买金币和时间币,但会通过VIP权限控制购买次数限制。
大家请看以下游戏截图,或回忆一下自己玩过的游戏。
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游戏中的三类钱币
理论上来说,设计这么多货币是不利于玩家理解的,那么为何还要设计多种货币呢?答案是:只有这样设计才能让玩家感觉爽,游戏公司赚钱。游戏的主要特点之一--实时反馈,后面会详细介绍。用户的所有行为都需要提供正向的实时反馈,鼓励玩家持续投入时间和精力,所以最好的办法就是每一次行为都产生数字增加的反馈,于是产生了金币,游戏虚拟世界的是一个完全可量化的世界。而为了赚钱,游戏公司需要玩家付费,支撑游戏开发和公司利润,付费玩家可以通话钱买购买更爽的体验,通过付费获取各种特权,两者各取所需。时间币是一种限制和平衡,如果一款游戏充值10万的玩家可以一天升到100级,非付费玩家只能升到10级,这种极端的不平衡会极大挫伤非付费玩家的积极性,而一个有益中付费比例很难超过20%,没有了大量的非付费玩家,付费玩家也体验不到那种优越感,对抗中少有了PVP,付费玩家也会流失。所以一款好游戏需要完善的数值系统,平衡付费玩家和非付费玩家,通过时间币的设计可以一定程度上控制玩家的时间投入。
刀塔传奇CEO曾经说过,他可以通过规则设计让玩家每天都需要投入12小时时间玩游戏,但是他不能这么做,因为这可能产生两个后果,高强度的压榨玩家时间投入,容易让玩家现实生活出问题,进而滋生放弃行为,游戏给公司更看重的是持续收益;其次,游戏公司特别在乎社会精英人群的占比,如果一款游戏每天需要投入时间太长,自然将精英人士排出在这个体系之外,而只有精英人士才有更强的付费能力。
产品中的类似设计
现实生活中,我们也能看到多种虚拟货币,首先,我们使用的人民币本身也是共同想象的产物,其实也是虚拟货币,随着现在移动支付越来越普及,大家有没有感觉自己银行卡,支付宝,微信中的金钱很像上文中提到的钱币,人们通过付出劳动,投资等行为,赚取了可以购买各类服务的钱币。而i一些平台可以通过充值购买到某个平台的虚拟货币,如得到APP中的节操币,各电商平台的储值会员卡等。而为了给购物行为提供积极反馈,我们可以看到大量的积分系统,超市购物积分,信用卡积分,滴滴红包,投资卷,天猫积分,京东京豆,混沌研习社研值等等,有没有感觉很像游戏中的金币系统,用户行为产生的奖励积分。时间币现实中很少见,多数是通过购买服务实现节省时间的目的,如闪送,外卖,快车等。
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京东,混沌研习社,得到中的金币和钱币
相关设计拓展思考
如何设计一个服务或APP的虚拟货币系统?这个话题很大,我们今天先结合上文论述,只提供一种游戏化的虚拟货币设计思路。以P2P理财平台为例,可以设计类似游戏中的金币,钱币和时间币吗?因为P2P理财产品本质为用户管理财富,实现用户财富增值,所以钱币实际上就是用户充值的人民币,以1:1的比例充值到平台上,类似于余额宝,如何刺激用户充值更多人民币,提升平台ROI是产品经理和产品运营需要思考的,后续会介绍游戏中是如何持续刺激玩家充值的。
金币是鼓励用户行为的奖励,用户完成指定行为后,鼓励用户继续操作或定期操作行为的奖励。多数P2P平台都设计了投资卷,投资红包,用于鼓励用户的投资行为或注册行为,分享行为等。有的平台设计了类似于金币的投资金,可投资,不可提现,这种设计比较复杂,但是好处也比较明显,比如有的平台写明注册就送1000元投资金,用户注册后会发现这部分钱是肯定不可以提现,投资金可以购买特定类型的投资品,180天,年化6%的理财产品收益是30元,后续的产品这几可以写明,投资金使用比例,比如投资10000元,最高可使用10%的投资金,复杂但是刺激更有效,用户实际获得可能不多,但是获取金额感觉较大,可以通过后续设计,实现投资金消化,比投资卷和定额红包更加灵活。
时间币是通过消耗钱币购买时间,因为它是一种限制和平衡货币,特点是随时间增加,有上限,常规行为消耗,可以通过钱币购买,有购买上限。非游戏类产品很难设计类似货币,但是一些活动设计可以考虑使用,即用户完成某个行为需要消耗时间币(体力值),比如某个抽奖活动做成游戏的形式,每隔10分钟增加1点体力,每30时间币可以获取一次抽奖机会,时间币上限50,用户可以使用金币购买时间币获得更多抽奖机会。
1.2钱币的比例充值
游戏中的设计及思路分析
游戏中货币充值一般是按照1:10的比例进行充值,用户充值1元,相当于10钱币,通过比例放大,可以让人们感觉自己赚到了,而且某些充值返利活动会让人感觉自己赚的更多,比如充100反10%,如果使用1:1的比例充值,充100人民币得到110钱币(元宝或钻石),如果使用1:10的比例充值,充100人民币得到1100钱币(元宝或钻石),用户感知上自己赚到更多,在此基础上,后续衍生出了各类刺激充值的手段。
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忍者萌剑传中1:10充值页面
产品中的类似设计
直播平台的充值比例一般是1:100,放大了用户财富的占有感,充值100变成了10000秀场币,给人一种瞬间变土豪的感觉,主播们对金主答谢进一步放大这种感觉,赠送礼品有效额产品,可以给用户挥金如土的感觉。
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六间房秀场1:100充值
得到APP的节操比和腾讯的Q币的充值比例是1:1,因为其出售产品与现实生活具有强相关性。举个例子,罗胖卖的书本来就没有折扣,一本书99元,如果卖990节操币会感觉书很贵,因为人们买书时潜意识中会与亚马逊和京东图书价格作对比,付费大V们的服务变成1990节操币,虽然充值时放大了财富占有感觉,但是消费时会放大这种多花钱的感觉,会让用户觉得服务更贵了,两相比较下,设计1:1是合理的。
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Q币充值页面
从上图我们可以看到,腾讯不但做了Q币,还有Q点,Q币和Q点的兑付比例是1:10,Q点不仅可以在游戏中做时间点消耗,也可以用于购买游戏道具和腾讯的互联网产品,所以Q点作为虚拟物品购买设计成1:10,而Q币最初是可以购买真实商品的,结果被国家叫停(因为其发行量太大),所以这个充值比例延用至今。
相关设计拓展思考
充值比例的设计和产品属性直接相关,如果你出售的服务是平台独有,那么可以考虑1:10或1:100的充值比例。如果你出售的服务或产品现实生活中也有,而且多数以人民笔交易,那么建议你1:1的比例进行充值。当然也有一种偷偷放大比例的方法,就是上文中的投资金设置,表面上看用户得到了1000元,实际上只得到了30元。
2、首充
游戏中的设计及思路分析
首先,大家要有一个概念,当用户完成一次充值后,其后续充值行为就被打通,潜意识中暗示用户,玩游戏是应该充值的,而且充值后会玩的更爽。所以首充特别重要,游戏中为了刺激玩家充值可谓无所不用其极,几乎所有游戏都会有首充礼包,最常见的首充礼包是6元,充值6元不但可以拿到60钱币,还会赠送金币和时间币。而我见过最极端的首充礼包是1分钱送人物装备--翅膀。翅膀佩戴后增加大幅属性,装备后其他玩家也可见。随着移动支付变得更便捷,这种诱导首次充值是非常有效的。如下图所示,充值6元赠送大量金币,时间币和NB人物卡,“即便只充6元也将拥有这个世界最强的英雄之一。”“几枚零钱,不输在起跑线,”都在刺激玩家充6元钱,不单单如此,玩家充值6元还能拿到当天的充值签到奖励,后续我们展开论述。
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首充礼包赠送大量金币,时间币,和人物卡
产品中的类似设计
游戏中的道具边际成本为零,而现实中不同,每一个促销都有成本,但是也有一些成本极低的首充礼包可选,比如一本电子书,一套视频课程,一个勋章等电子化的奖励,可以封装为首充礼包,以极低价格出售。比如罗辑思维第五季的节目需要在得到APP中至少充值1元钱,不要小看这1元钱,用户一旦支付一次就很可能持续充值和消费,所以罗胖用起第五季的节目做了一个首充礼包,不动声色的让用户产生为知识付费的心理暗示暗示,再通过每周不定期的大V直播,一套组合拳下来很少有用户能够只充值一元钱。
天猫和京东这种电商平台极其在乎用户的首次购买行为,所以新用户注册会送大量的红包,比如满200减100,用户在高额折扣下做出了第一次购买行为,于是一发不可收拾。
京东新人专项礼包
相关设计拓展思考
如果一款服务或产品需要用户有消费行为,那么最好的方式是先通过充值,将钱留在平台,也就是现实生活中的会员卡模式。如何刺激用户完成首次充值变得尤为重要,总结游戏的首充设计,核心是:首充金额小,手从奖励够刺激,同时奖励金币和时间币,零边际成本。还是以P2P产品为例,如果我们将产品定位为帮助用户管理财富,实际上需要对用户进行投资教育,这种投资教育对于投资平台来说难度不大,可以包装出一套课程,类似于吴晓波频道的晓课堂,不定期提供地产,P2P,黄金,区块链,家庭理财,保险,职业规划等打包课程,只要1元或5元钱,先让用户完成首充,有了首充才有后续的活跃的可能性,才有可能促成更多的消费机会。
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首充礼包设计原型
3、每天充值奖励
游戏中的设计及思路分析
游戏中为了刺激玩家充值,会设置每天充值奖励,即每天充值一定的金额,即可领取相应的游戏道具和奖品,如下图所示,玩家第一天充值98元,即可领取人物碎片,彩虹石和强化石,彩虹石如果通过游戏对战正常获取每天最多获取500个,而第二天充值金额不变,奖励提高,刺激玩家每天充值98元。
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每日充值送奖励
充值还可以与签到结合,即每日充值一定金额后可以领取每日充值礼包,如下图所示,每天只要充值便可以领取充值签到奖励。
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充值签到奖励
产品中的类似设计
除了游戏之外,很难看到一款互联网产品能做到每日让用户进行充值(充值),我们来分析一下游戏为什么可以做到这样的设计,首先,充值的奖励道具没有实际价值,边际成本为零;其次,游戏中存在大量人物和道具,某些道具正常渠道获取很慢,完全无法获取或者游戏中极其稀缺(爆率极低)。现实场景中的服务和产品多围绕现实生活,所有奖励皆有成本。
4、累计充值奖励
游戏中的设计及思路分析
游戏中会设计累计充值奖励活动,即一定时间段内,玩家累计充值金额不同,进而可以领取不同奖品,刺激玩家尽可能多的充值,如下图所示。该游戏中累计充值活动公分8级,分别是:30元,60元,98元,128元,1980元,328元,648元,1298元。
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累计充值奖励
产品中的类似设计
充值返利在非游戏类APP中比较常见,多数情况以金钱返利的形式返还用户,简单粗暴。最常见的返利形式是单次充值返利,比如ofo单车和摩拜单车的充值返利,充值不同额度享受不同额度的返利,因为现实场景中可以兑付的边际成本为零的产品很少,所以多以折扣的形式返还用户。这种根据充值额度不同而享受梯度返利的情况极少,因为游戏产品本质上充值=消费,而现实生活中充值和消费往往分开,而累计梯度消费奖励在现实生活中是很常见的,我们后续分析消费再做展开。
相关设计拓展思考
参考游戏中的设计,某些特定产品时可以考虑设计这类累计充值返利机制,当产品充值无法提现,充值=消费时则可以使用这个模型,刺激一定时期内的的高额付费,比如秀场服务的充值,累计充值奖励的礼品可以通过产品设计,如虚拟道具,特殊标示等形式刺激用户进行不断追加充值。
5、储蓄系统
游戏中的设计及思路分析
为了提高游戏粘性,刺激用户充值,不少游戏为新玩家设计了储蓄系统,14天10倍返还。我们来看下图中的游戏设计,首先,玩家需要先充值6元钱完成首充获取VIP2的购买权限,因为投资1000钻就可以在14天后领取到10000钻石,玩家一旦购买相当于被长期绑架,诱惑足够大,成本已付出,奖励为每天领取,并逐天增加,想要凑够购买成长基金的的1000钻(100元)还需要玩家继续进行充值,当然玩家也可以通过长时间游戏,领取游戏中的通关奖励和PK奖励购买成长基金。
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10倍收益成长基金诱惑,刺激首充
相关设计拓展思考
现实产品中这类用户充值后分批返还的例子也很少见,但是参考游戏中的设计,我们是否可以考虑设计这类储蓄返利机制,以P2P平台为例,我们设置用户投资额达到5万时可以购买成长基金,充值10000元,则每月领取一定的投资回报和投资卷,最终将回报控制在年化10%左右,每月下发的投资卷设置使用倒计时,用户为了不浪费一个投资卷,会持续追加投资,简单制作模型,抛砖引玉,大家可以在此不断拓展思考。
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P2P理财中的成长基金尝试
6、100%中奖大转盘
游戏中的设计及思路分析
如下图所示,为了刺激玩家完成首充,VIP2才能参与稳赚不赔的大转盘活动,最高可以抽奖7次,第一抽奖条件很容易达到,抽奖结果直接翻倍,即消耗288钻石,获得576钻石,下一次抽奖消耗需要消耗700多钻石,抽取后获得900钻石,消费不断增加,收益在130-150%之间,刺激玩家持续充值,数值设计合理的情况下,玩家总会感觉距离下一次消耗很接近,只要再充值50或100元就可以再次抽奖。
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100%中奖大转盘
相关设计拓展思考
非游戏类产品中大转盘设计比较常见,100%中奖的大转盘,多数大转盘是固定抽奖次数或消耗已有积分,金币来进行抽奖,比如天猫积分抽奖。而前文所述,通过100%中奖大转盘的设上刺激充值比较新鲜。设计逻辑是要想可以参与抽奖,那么就必须先满足一定的条件(VIP2),达到后需要先支付一定金额,不用担心,因为转盘上显示的结果告诉你,你一定可以赚到,固定抽奖次数,容易计算成本,通过概率控制让用户有收益但不会太高,而逐级购买,成本逐级增加,刺激用户持续追加充值。
以P2P理财产品设计为例,我们可以设置类似的100%中奖的大转盘活动。首先设计门槛,平台完成100元投资既可以参与此次大转盘首次抽奖,将消耗钻石换成充值金额或者购买投资品总金额,当投资金额3000元可以抽奖一次,获得相应的投资卷或者红包奖励,下次一投资金额达到5000元可以再抽奖一次,转盘上的投资卷或红包额度加大,可以加到很大,用户抽不到而已,如果希望效果更好可以下方做一个滚动展示区,让极少部分用户可以得到高额投资卷,循环展示,也可以考虑设计排行榜,后续将会结合游戏中的抽奖和排行榜展开论述。
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基于投资额的抽奖大转盘
7、损失延误-倒计时
游戏中的设计及思路分析
细心的朋友应该发现了,充值中介绍的大量活动都会有起止时间。每日充值,累计充值,大转盘都会有明确的活动结束时间,一个时钟一直在做着倒计时,当时间一到活动页面下线,玩家与那些没得到的奖励擦肩而过。在每日充值和累计充值活动中,如果用户已经完成了一定额度的充值,距离下一次充值可能很接近了,很容易让人产生冲动性充值行为,因为怕失去,所以产生的冲动决策在心理学中叫损失延误,我们一般人都会存在一定成都的损失延误,以前曾经写过关于选择的文章,其中介绍了人们往往是基于情感选择,而不是基于概率做选择,而倒计时就是一种最理想的让人产生损失延误的设计,因为它用数字化的形式显示玩家与错过不断逼近。
产品中的类似设计
万维刚老师曾经在其精英日课中提到了Uber的竞争的损失延误测试案例,Lyft内测了损失延误,Lyft发现有些司机喜欢每周五休息,可是周五又是打车高峰期。Lyft就给一些司机发消息:“如果你把休息时间从周五改成周二,你周五每小时可以多挣15美元。”而给另一些司机发的消息则是:“如果你周五休息,你相当于每小时少挣15美元。”结果第二种消息效果好得多。人们惧怕损失,远远超过渴望赢得。如果以后希望提醒用户有新优惠劵了,不妨使用这种口吻:“您的优惠劵已经发到您的手机钱包中,如果您不打开,相当于少赚了100元钱。”
相关设计拓展思考
损失延误在很多场景都有所应用,后续的游戏装备升级,人物进阶中都会提到损失延误,因为这简直就是一个大杀器,多数用户都会惧怕损失而产生冲动行为,而在充值活动或投资活动中,大可以通过倒计时提醒,这个优惠劵再不用就要过期了,来刺激用户尽快使用。
感谢大家阅读,如有意见请留言交流,下一篇文章将分析游戏设计中的消费环节,分析玩家在游戏中都可以通过消费购买什么,非游戏应用如何从游戏的设计套路中设计相应消费行为。

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